當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “雷峰夕照”音樂(lè)大典市場(chǎng)推廣策劃紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]

　　演出市場(chǎng)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，敏銳的時(shí)機(jī)把握、果敢的應(yīng)變決斷、縝密的計(jì)劃執(zhí)行都是其成功的要素。而出色的推廣策劃更是實(shí)現(xiàn)完美風(fēng)暴的核心和關(guān)鍵，可以說(shuō)，策劃力決定了演出項(xiàng)目的成敗。在那一段時(shí)間里經(jīng)歷“山窮水復(fù)疑無(wú)路”的焦慮苦思，“柳暗花明又一村”的豁然開(kāi)朗，直到實(shí)現(xiàn)“勝利大逃亡”的終極快樂(lè)。所以演出項(xiàng)目的策劃對(duì)于我們這樣的品牌策劃人一樣充滿挑戰(zhàn)，并有一種別樣的刺激和誘惑。本案作為我們一次成功的演出策劃，又因此案的高挑戰(zhàn)性和獨(dú)特性，筆者特將其整理成文。作為目前筆者唯一一篇演出項(xiàng)目策劃文章，與大家分享。 
　　[音樂(lè)大典背景] 

　　夕照山上雷峰塔
是杭州.西湖輪廓線上最完美的點(diǎn)睛之作，“雷峰夕照”作為“舊西湖十景”之一曾傾倒眾多游人墨客。雷峰塔同時(shí)承載著深厚的西湖文化和人文情結(jié)，許仙與白娘子的故事千年流傳。所以，自1924年，飽經(jīng)罹難的雷峰塔終于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心頭抹不去的痛和傷懷。近八十年后，雷峰塔終于得以重建，并在塔內(nèi)地宮中發(fā)掘出佛門(mén)至尊圣品“佛螺髻發(fā)”舍利，佛名遠(yuǎn)播四海，一時(shí)成海內(nèi)朝佛圣地。雷峰塔建成之時(shí)，正值杭州“西湖博覽會(huì)”期間，所以杭州市政府為此策劃了落成揭匾儀式、音樂(lè)大典、佛螺髻發(fā)供奉儀式等系列活動(dòng)。而“雷峰夕照” 音樂(lè)大典更是本次“西博會(huì)”的重頭戲。 

　 “雷峰夕照” 音樂(lè)大典共分九個(gè)樂(lè)章，總時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)。由音樂(lè)大師何訓(xùn)田擔(dān)綱總導(dǎo)演，朱哲琴擔(dān)綱主唱，楊麗萍擔(dān)綱領(lǐng)舞，其他演職人員包括燈光、音響等皆為國(guó)內(nèi)頂尖水準(zhǔn)。而其門(mén)票售價(jià)更是創(chuàng)下杭城天價(jià)，統(tǒng)一票價(jià)2800元/張。此前，杭城曾有過(guò)的最高演出票價(jià)為1880元（張學(xué)友演唱會(huì)甲級(jí)票）。 

　　杭州市政府要求市場(chǎng)化運(yùn)作此次音樂(lè)大典，并交由市委宣傳部承辦。市委宣傳部找到了我們，要求我們?nèi)�案�?fù)責(zé)本次音樂(lè)大典的市場(chǎng)推廣策劃與執(zhí)行。2800元一張的門(mén)票，怎么賣(mài)？經(jīng)反復(fù)謀劃和論證，我們最終大膽決定承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。此時(shí)，距音樂(lè)大典開(kāi)幕（10月25日）僅剩半個(gè)月---不可能的任務(wù)！ 

　　10月15日，首輪媒體炒作展開(kāi)。10月17日，筆者作為執(zhí)行總監(jiān)（票務(wù)總監(jiān)）入駐金都賓館512房（音樂(lè)大典總票房），開(kāi)始跌宕起伏的九天八夜。 

　　[一廂情愿的計(jì)劃] 

　　明知操作時(shí)限極其異常，但之所以我們敢接下此任務(wù)，基于以下三點(diǎn)有利條件：第一，我們與杭州各大媒體尤其是報(bào)媒非常良好的關(guān)系；第二，市委宣傳部的大力支持，能以政府（西博會(huì)組委會(huì)）名義有效利用各種資源，并跨過(guò)一些障礙；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周邊具備的影響力與號(hào)召力。 

　　我們擬定的策略計(jì)劃為： 

　　1、 各大媒體密集新聞炒作； 

　　2、 新聞炒作以雷峰塔人文、音樂(lè)大典渲染、天價(jià)與尊貴為三大焦點(diǎn)； 

　　3、 制作精美套票、海報(bào)、節(jié)目單等； 

　　4、 硬廣告僅投少量報(bào)花廣告，并一律以“音樂(lè)大典倒計(jì)時(shí)”形式出現(xiàn)； 

　　5、 票房統(tǒng)一口徑：“不打折”、“不優(yōu)惠（團(tuán)體）”、“銷(xiāo)量火爆”、“余票不多”等，營(yíng)造熱銷(xiāo)、珍貴氣氛，造成市場(chǎng)饑渴。 

　　計(jì)劃中存在不少疑問(wèn)，最大最明顯也是最多爭(zhēng)議的一點(diǎn)是：票房信息僅在少量報(bào)花廣告中出現(xiàn)（甚至在海報(bào)上都沒(méi)有出現(xiàn)），且僅有票房電話而已。我們最后還是決定這樣執(zhí)行的原因，一是考慮到客觀因素（成本、宣傳要求等）；二是主觀認(rèn)為，只要炒熱大典，欲購(gòu)票者自然會(huì)四處打聽(tīng)哪里買(mǎi)票，總會(huì)通過(guò)不同渠道找到票房，而且認(rèn)為人心總是“越難以得到的東西越想得到”，更能體現(xiàn)大典門(mén)票的珍貴。 

　　時(shí)不我待，計(jì)劃緊鑼密鼓地執(zhí)行。 

　　自10月15日至10月25日，我們?cè)诤贾萘�大�?bào)累計(jì)發(fā)新聞稿、軟文等三十余篇，均以顯著版面（其中頭版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版為主）刊登。標(biāo)題有：《“雷峰夕照” 音樂(lè)大典門(mén)票熱銷(xiāo)》、《花2800元看許仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音樂(lè)大典創(chuàng)下天價(jià)》、《一張門(mén)票兩千八》等門(mén)票炒作；《與“雷峰夕照”同樣經(jīng)典》、《“雷峰夕照” 音樂(lè)大典閱讀》、《聆聽(tīng)天籟之音，感受視覺(jué)震撼》、《絕色勝景》、《孔雀公主演繹白蛇神韻》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音樂(lè)大典內(nèi)容炒作；《“雷峰夕照” 音樂(lè)大典后天上演》、《雷峰塔掛匾》、《“雷峰夕照” 音樂(lè)大典前奏》、《音樂(lè)大典昨晚彩排》、《藝術(shù)盛宴掀開(kāi)蓋頭》等大典進(jìn)程炒作。 

　　與此同時(shí)，配合地面宣傳，高空轟炸輪番跟進(jìn)。省、市、有線各電視臺(tái)頻繁跟蹤采訪報(bào)道。至今尤記得自己那幾天硬著頭皮、一本正經(jīng)、臉不紅心不跳地面對(duì)攝像機(jī)，“坦白、無(wú)奈”地告訴記者“余票無(wú)多，欲購(gòu)從速”的樣子。 

　　大眾傳播已做到了極致！我在票房坐等收獲。 

　　10月17日，咨詢(xún)電話二十余個(gè)，電話訂票兩人，實(shí)際銷(xiāo)售為零； 

　　10月18日，咨詢(xún)電話二十余個(gè)，電話訂票十九張，實(shí)際銷(xiāo)售為九張；（*另有一企業(yè)訂走60張）； 

　　10月19、20日，周末，電話寥寥，門(mén)庭冷清，實(shí)際銷(xiāo)售為零……。 

　　怎么會(huì)這樣？！我們被推到了懸崖邊上。 
　　[懸崖邊上的決策] 

　　10月18日夜，我們召開(kāi)緊急會(huì)議。 

　　首先，前述關(guān)于票房宣傳不足的疑問(wèn)已暴露成一個(gè)重要問(wèn)題。從如此大規(guī)模的宣傳力度而不相稱(chēng)地對(duì)應(yīng)如此低的電話咨詢(xún)量，可假定很多人其實(shí)對(duì)大典有興趣，但找不到咨詢(xún)或購(gòu)買(mǎi)渠道。這從相當(dāng)一部分電話是從西博會(huì)組委會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的也可見(jiàn)一斑。 

　　更致命的是，顯然我們錯(cuò)估了杭州市民的演出消費(fèi)能力，對(duì)個(gè)人消費(fèi)而言，2800元/張的門(mén)票真的是一個(gè)難以逾越的天價(jià)。已訂出的票無(wú)一張為個(gè)人（自己）消費(fèi)；打進(jìn)電話咨詢(xún)的個(gè)人，一聽(tīng)票價(jià)無(wú)不“轉(zhuǎn)身而逃”。 

　　但我們已不能“轉(zhuǎn)身而逃”---賭注已經(jīng)下大了！ 

　　會(huì)議在沉重的氣氛中進(jìn)行著。票房宣傳問(wèn)題在最低限度控制費(fèi)用預(yù)算的前提下（行至此時(shí)，我們不得不做最壞打算，控制風(fēng)險(xiǎn)投入），以?xún)蓷l途徑解決。一、報(bào)花廣告適當(dāng)加量；二、印刷一萬(wàn)份宣傳折頁(yè)（闡述大典九大看點(diǎn)，當(dāng)然有詳細(xì)票房信息），于杭州各大賓館、飯店、大廈、寫(xiě)字樓等要隘派發(fā)。先頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳吧。 

　　現(xiàn)在，必須要考慮將損失降至最低限度的方案。我們決定組織公司的精干力量，分頭著手進(jìn)行與杭城各大賓館、飯店、會(huì)展場(chǎng)所、消費(fèi)品企業(yè)、媒體等談判準(zhǔn)備。具體方案是以物易物，即以門(mén)票置換媒體版面（頻段），置換賓館客房，飯店餐飲消費(fèi)抵沖，置換企業(yè)產(chǎn)品，置換會(huì)展場(chǎng)地等等。將即期品（門(mén)票），換成有價(jià)并對(duì)我們有使用價(jià)值的保值品。這是死馬當(dāng)活馬醫(yī)的跳樓方案。 

　　最后的致命問(wèn)題----消費(fèi)能力----消費(fèi)人群，怎么解決？ 

　　這兩天并非都是壞消息，有一家高新技術(shù)企業(yè)一口氣訂走了60張票。經(jīng)了解，他們訂票的目的是因?yàn)槠髽I(yè)在準(zhǔn)備上市，他們想把大典門(mén)票作為高檔禮品贈(zèng)送給證監(jiān)委的人。再仔細(xì)分析已訂出門(mén)票的買(mǎi)主情況，發(fā)現(xiàn)一律都為企業(yè)訂票，我們斷定他們絕非自己?jiǎn)T工內(nèi)部消費(fèi)，而一定也是為了送禮！ 

　　等等，冷靜， 

　　我們看到一線光明了。 

　　我們還有最后的七天時(shí)間，我們還有一張牌可以看。直覺(jué)告訴我，這就是我們意想不到的底牌---禮品市場(chǎng)。將門(mén)票當(dāng)禮品賣(mài)，非凡的創(chuàng)意，想想都令人興奮。 

　　很快，一個(gè)連環(huán)套方案浮出水面： 

　　第一環(huán)：看客------第二環(huán)：買(mǎi)單客------第三環(huán)：掮客------第四環(huán)：賣(mài)家。 

　　*看客：我們框定為各省市部委辦領(lǐng)導(dǎo)； 

　　*買(mǎi)單客：我們框定為各大、中型企業(yè)，尤其是有國(guó)有（事業(yè)）性質(zhì)或淵源的集團(tuán)公司； 

　　*掮客：牽線搭橋，傳播供需信息者； 

　　*賣(mài)家：當(dāng)然是我們了。 

　　----我們要以最快速度告知看客群體關(guān)于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達(dá)成“擁有大典門(mén)票是尊貴、地位的象征，觀摩大典者是社會(huì)高級(jí)階層的一份子”的影響，造成他們的心理追逐需求，并暗示相關(guān)的買(mǎi)單客。 

　　----我們要以最快速度告知買(mǎi)單客群體關(guān)于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達(dá)成“大典門(mén)票是很好的公關(guān)禮品，非灰色、易接受，而且現(xiàn)在很受歡迎”的影響，造成他們的關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 

　　具體方案： 

　　高成本印制一批極具針對(duì)性的精美、豪華音樂(lè)大典畫(huà)冊(cè)，集中、準(zhǔn)確投遞到以杭州市為主的各黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體單位，各公檢法司、文教體衛(wèi)及金融單位，各企業(yè)集團(tuán)等等，收件人直指上述單位的領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)人。 

　　真是懸崖邊上的決策，要么逃離生天，要么粉身碎骨。 

　　我們決定破釜沉舟，背水一戰(zhàn)。 

　　[勝利大逃亡] 

　　僅剩七天時(shí)間，我們必須與時(shí)間賽跑。 

　　20日中午，宣傳畫(huà)冊(cè)制作完成到位，我們開(kāi)始一場(chǎng)艱苦的宣傳戰(zhàn)。為了確保投遞準(zhǔn)確和及時(shí)，我們組建五路人馬。一路負(fù)責(zé)畫(huà)冊(cè)裝函、打標(biāo)貼標(biāo)、按線路整理。另外四路跟隨緊急調(diào)來(lái)的四輛車(chē)，分線路投遞畫(huà)冊(cè)。輪班24小時(shí)運(yùn)作，投遞工作于22日凌晨五點(diǎn)鐘全部完成。 

　　21日，星期一，票房電話開(kāi)始忙了起來(lái)。一些我們的目標(biāo)看客紛紛打電話來(lái)咨詢(xún)，得到的都是“票務(wù)緊張，連XXX局長(zhǎng)，XXX都拿不到票”等“珍貴”信息，“失落感”透過(guò)電話線我都能感覺(jué)到。 

　　22日，票房電話火爆。電話訂單紛擁而至，請(qǐng)求保留XX張票，請(qǐng)求給予好位子。票房統(tǒng)一答復(fù)都是“無(wú)法預(yù)留座位，余票無(wú)多，先到先買(mǎi)，概不送票”等緊張信息。 

　　23、24日，票房門(mén)庭若市，我們甚至要求“現(xiàn)金優(yōu)先”，“支票要我們到銀行核查后才予以出票“。結(jié)果經(jīng)常出現(xiàn)拿支票來(lái)的買(mǎi)客爭(zhēng)著請(qǐng)求我們的財(cái)務(wù)人員跟他們車(chē)子去銀行驗(yàn)票，并負(fù)責(zé)全程接送。 

　　25日下午，距大典開(kāi)幕二小時(shí)。余票五張---留給自己吧，2800元的大典，我們也去瞧瞧。 

　　勝利大逃亡！我們撤離總票房。---時(shí)間：17：00。 

　　[啟示] 

　　1、 演出市場(chǎng)的操作首先要找準(zhǔn)定位---節(jié)目定位、消費(fèi)人群定位、價(jià)格定位等。 

　　2、 有效的傳播應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)人群的集中傳播。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為ZJACC品牌策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13067975870，電子郵件：jsong88@sina.com