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“雷峰夕照”音樂大典市場推廣策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]
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演出市場是個高風險、高回報的產(chǎn)業(yè)，敏銳的時機把握、果敢的應變決斷、縝密的計劃執(zhí)行都是其成功的要素。而出色的推廣策劃更是實現(xiàn)完美風暴的核心和關鍵，可以說，策劃力決定了演出項目的成敗。在那一段時間里經(jīng)歷“山窮水復疑無路”的焦慮苦思，“柳暗花明又一村”的豁然開朗，直到實現(xiàn)“勝利大逃亡”的終極快樂。所以演出項目的策劃對于我們這樣的品牌策劃人一樣充滿挑戰(zhàn)，并有一種別樣的刺激和誘惑。本案作為我們一次成功的演出策劃，又因此案的高挑戰(zhàn)性和獨特性，筆者特將其整理成文。作為目前筆者唯一一篇演出項目策劃文章，與大家分享。
[音樂大典背景]
夕照山上雷峰塔是杭州.西湖輪廓線上最完美的點睛之作，“雷峰夕照”作為“舊西湖十景”之一曾傾倒眾多游人墨客。雷峰塔同時承載著深厚的西湖文化和人文情結，許仙與白娘子的故事千年流傳。所以，自1924年，飽經(jīng)罹難的雷峰塔終于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心頭抹不去的痛和傷懷。近八十年后，雷峰塔終于得以重建，并在塔內地宮中發(fā)掘出佛門至尊圣品“佛螺髻發(fā)”舍利，佛名遠播四海，一時成海內朝佛圣地。雷峰塔建成之時，正值杭州“西湖博覽會”期間，所以杭州市政府為此策劃了落成揭匾儀式、音樂大典、佛螺髻發(fā)供奉儀式等系列活動。而“雷峰夕照” 音樂大典更是本次“西博會”的重頭戲。
“雷峰夕照” 音樂大典共分九個樂章，總時長一小時。由音樂大師何訓田擔綱總導演，朱哲琴擔綱主唱，楊麗萍擔綱領舞，其他演職人員包括燈光、音響等皆為國內頂尖水準。而其門票售價更是創(chuàng)下杭城天價，統(tǒng)一票價2800元/張。此前，杭城曾有過的最高演出票價為1880元（張學友演唱會甲級票）。
杭州市政府要求市場化運作此次音樂大典，并交由市委宣傳部承辦。市委宣傳部找到了我們，要求我們全案負責本次音樂大典的市場推廣策劃與執(zhí)行。2800元一張的門票，怎么賣？經(jīng)反復謀劃和論證，我們最終大膽決定承擔這項任務。此時，距音樂大典開幕（10月25日）僅剩半個月---不可能的任務！
10月15日，首輪媒體炒作展開。10月17日，筆者作為執(zhí)行總監(jiān)（票務總監(jiān)）入駐金都賓館512房（音樂大典總票房），開始跌宕起伏的九天八夜。
[一廂情愿的計劃]
明知操作時限極其異常，但之所以我們敢接下此任務，基于以下三點有利條件：第一，我們與杭州各大媒體尤其是報媒非常良好的關系；第二，市委宣傳部的大力支持，能以政府（西博會組委會）名義有效利用各種資源，并跨過一些障礙；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周邊具備的影響力與號召力。
我們擬定的策略計劃為：
1、 各大媒體密集新聞炒作；
2、 新聞炒作以雷峰塔人文、音樂大典渲染、天價與尊貴為三大焦點；
3、 制作精美套票、海報、節(jié)目單等；
4、 硬廣告僅投少量報花廣告，并一律以“音樂大典倒計時”形式出現(xiàn)；
5、 票房統(tǒng)一口徑：“不打折”、“不優(yōu)惠（團體）”、“銷量火爆”、“余票不多”等，營造熱銷、珍貴氣氛，造成市場饑渴。
計劃中存在不少疑問，最大最明顯也是最多爭議的一點是：票房信息僅在少量報花廣告中出現(xiàn)（甚至在海報上都沒有出現(xiàn)），且僅有票房電話而已。我們最后還是決定這樣執(zhí)行的原因，一是考慮到客觀因素（成本、宣傳要求等）；二是主觀認為，只要炒熱大典，欲購票者自然會四處打聽哪里買票，總會通過不同渠道找到票房，而且認為人心總是“越難以得到的東西越想得到”，更能體現(xiàn)大典門票的珍貴。
時不我待，計劃緊鑼密鼓地執(zhí)行。
自10月15日至10月25日，我們在杭州六大報累計發(fā)新聞稿、軟文等三十余篇，均以顯著版面（其中頭版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版為主）刊登。標題有：《“雷峰夕照” 音樂大典門票熱銷》、《花2800元看許仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音樂大典創(chuàng)下天價》、《一張門票兩千八》等門票炒作；《與“雷峰夕照”同樣經(jīng)典》、《“雷峰夕照” 音樂大典閱讀》、《聆聽天籟之音，感受視覺震撼》、《絕色勝景》、《孔雀公主演繹白蛇神韻》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音樂大典內容炒作；《“雷峰夕照” 音樂大典后天上演》、《雷峰塔掛匾》、《“雷峰夕照” 音樂大典前奏》、《音樂大典昨晚彩排》、《藝術盛宴掀開蓋頭》等大典進程炒作。
與此同時，配合地面宣傳，高空轟炸輪番跟進。省、市、有線各電視臺頻繁跟蹤采訪報道。至今尤記得自己那幾天硬著頭皮、一本正經(jīng)、臉不紅心不跳地面對攝像機，“坦白、無奈”地告訴記者“余票無多，欲購從速”的樣子。
大眾傳播已做到了極致！我在票房坐等收獲。
10月17日，咨詢電話二十余個，電話訂票兩人，實際銷售為零；
10月18日，咨詢電話二十余個，電話訂票十九張，實際銷售為九張；（*另有一企業(yè)訂走60張）；
10月19、20日，周末，電話寥寥，門庭冷清，實際銷售為零……。
怎么會這樣？！我們被推到了懸崖邊上。
[懸崖邊上的決策]
10月18日夜，我們召開緊急會議。
首先，前述關于票房宣傳不足的疑問已暴露成一個重要問題。從如此大規(guī)模的宣傳力度而不相稱地對應如此低的電話咨詢量，可假定很多人其實對大典有興趣，但找不到咨詢或購買渠道。這從相當一部分電話是從西博會組委會轉過來的也可見一斑。
更致命的是，顯然我們錯估了杭州市民的演出消費能力，對個人消費而言，2800元/張的門票真的是一個難以逾越的天價。已訂出的票無一張為個人（自己）消費；打進電話咨詢的個人，一聽票價無不“轉身而逃”。
但我們已不能“轉身而逃”---賭注已經(jīng)下大了！
會議在沉重的氣氛中進行著。票房宣傳問題在最低限度控制費用預算的前提下（行至此時，我們不得不做最壞打算，控制風險投入），以兩條途徑解決。一、報花廣告適當加量；二、印刷一萬份宣傳折頁（闡述大典九大看點，當然有詳細票房信息），于杭州各大賓館、飯店、大廈、寫字樓等要隘派發(fā)。先頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳吧。
現(xiàn)在，必須要考慮將損失降至最低限度的方案。我們決定組織公司的精干力量，分頭著手進行與杭城各大賓館、飯店、會展場所、消費品企業(yè)、媒體等談判準備。具體方案是以物易物，即以門票置換媒體版面（頻段），置換賓館客房，飯店餐飲消費抵沖，置換企業(yè)產(chǎn)品，置換會展場地等等。將即期品（門票），換成有價并對我們有使用價值的保值品。這是死馬當活馬醫(yī)的跳樓方案。
最后的致命問題----消費能力----消費人群，怎么解決？
這兩天并非都是壞消息，有一家高新技術企業(yè)一口氣訂走了60張票。經(jīng)了解，他們訂票的目的是因為企業(yè)在準備上市，他們想把大典門票作為高檔禮品贈送給證監(jiān)委的人。再仔細分析已訂出門票的買主情況，發(fā)現(xiàn)一律都為企業(yè)訂票，我們斷定他們絕非自己員工內部消費，而一定也是為了送禮！
等等，冷靜，
我們看到一線光明了。
我們還有最后的七天時間，我們還有一張牌可以看。直覺告訴我，這就是我們意想不到的底牌---禮品市場。將門票當禮品賣，非凡的創(chuàng)意，想想都令人興奮。
很快，一個連環(huán)套方案浮出水面：
第一環(huán)：看客------第二環(huán)：買單客------第三環(huán)：掮客------第四環(huán)：賣家。
*看客：我們框定為各省市部委辦領導；
*買單客：我們框定為各大、中型企業(yè)，尤其是有國有（事業(yè)）性質或淵源的集團公司；
*掮客：牽線搭橋，傳播供需信息者；
*賣家：當然是我們了。
----我們要以最快速度告知看客群體關于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達成“擁有大典門票是尊貴、地位的象征，觀摩大典者是社會高級階層的一份子”的影響，造成他們的心理追逐需求，并暗示相關的買單客。
----我們要以最快速度告知買單客群體關于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達成“大典門票是很好的公關禮品，非灰色、易接受，而且現(xiàn)在很受歡迎”的影響，造成他們的關注并產(chǎn)生購買行動。
具體方案：
高成本印制一批極具針對性的精美、豪華音樂大典畫冊，集中、準確投遞到以杭州市為主的各黨政機關、事業(yè)團體單位，各公檢法司、文教體衛(wèi)及金融單位，各企業(yè)集團等等，收件人直指上述單位的領導、負責人。
真是懸崖邊上的決策，要么逃離生天，要么粉身碎骨。
我們決定破釜沉舟，背水一戰(zhàn)。
[勝利大逃亡]
僅剩七天時間，我們必須與時間賽跑。
20日中午，宣傳畫冊制作完成到位，我們開始一場艱苦的宣傳戰(zhàn)。為了確保投遞準確和及時，我們組建五路人馬。一路負責畫冊裝函、打標貼標、按線路整理。另外四路跟隨緊急調來的四輛車，分線路投遞畫冊。輪班24小時運作，投遞工作于22日凌晨五點鐘全部完成。
21日，星期一，票房電話開始忙了起來。一些我們的目標看客紛紛打電話來咨詢，得到的都是“票務緊張，連XXX局長，XXX都拿不到票”等“珍貴”信息，“失落感”透過電話線我都能感覺到。
22日，票房電話火爆。電話訂單紛擁而至，請求保留XX張票，請求給予好位子。票房統(tǒng)一答復都是“無法預留座位，余票無多，先到先買，概不送票”等緊張信息。
23、24日，票房門庭若市，我們甚至要求“現(xiàn)金優(yōu)先”，“支票要我們到銀行核查后才予以出票“。結果經(jīng)常出現(xiàn)拿支票來的買客爭著請求我們的財務人員跟他們車子去銀行驗票，并負責全程接送。
25日下午，距大典開幕二小時。余票五張---留給自己吧，2800元的大典，我們也去瞧瞧。
勝利大逃亡！我們撤離總票房。---時間：17：00。
[啟示]
1、 演出市場的操作首先要找準定位---節(jié)目定位、消費人群定位、價格定位等。
2、 有效的傳播應該是針對目標人群的集中傳播。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為ZJACC品牌策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13067975870，電子郵件：jsong88@sina.com